... 이미지는 욕망과 쾌락을 상상 속에 위치시킨다. ‘행복’을 가져다주는 것, 다시 말해서 소비자에게 만족을 가져다주는 것은 바로 이 이미지이다.

             여기에 거의 나체인 한 남자 운동선수의 사진이 있다. 바다를 가르며 전속력으로 달리는 요트의 난간과 밧줄을 잡고 선 그의 팔과 넓적다리는 곧게 뻗쳐있고 근육은 팽팽하게 긴장되어 있다. 포말과 밧줄의 팽팽함에서 우리는 이 요트가 최고의 속도를 내고 있다는 것을 알 수 있다. 이 멋진 청년의 눈은 수평선을 응시하고 있다. 잡지의 독자에겐 보이지 않는 그 어떤 것을 그는 알아보고 있는 것일까? 위험, 모험 또는 기적? 또는 아무 것도 없을 수 있다. 사실 그는 아무것도 하고 있지 않다. 밧줄을 잡아당기지도 방향을 틀지도 않는다. 그걸로 그는 그냥 멋지다. 이 이미지의 의미를 규정하는 설명문은 다음과 같다.

            “진짜 남성의 인생, 그래, 멋진 남성의 인생이 여기에 있다. 매일 아침 애프터 셰이브 로션의 짙은 향기를 맡는 것은 참으로 멋진 일이다…”
             이런 식으로 해서 이 광고는 새로울 것이 하나도 없는 옛 신화들, 즉 자연, 남성다움, 자연과 맞선 남성상, 남성의 자연성 등의 신화를 복원한다. 이 커다란 주제들과 함께 우리는 글자 그대로의 신화에서 벗어난다.

           광고는 이데올로기의 기능을 한다. 광고는 하나의 물건(애프터 셰이브)에 이데올로기적 주제를 입히고, 그렇게 함으로써 그 물건에 현실과 상상이라는 이중적 존재를 부여한다. 광고는 거기에 이데올로기의 항목들을 다시 연결하여, 복원되어서 재활용되는 시니피에(기호의 내용)에 시니피앙(기호의 표현)을 연결시킨다.

            “깔끔한 남자가 되십시오. 매일 아침 멋있는 남자가 되어 자신도 만족하고 여자에게도 만족을 주십시오. 이 애프터 셰이브를 사용하든가, 아니면 별 볼일 없는 남자가 되든가….” ...

- 앙리 르페브르, <현대세계의 일상성>중에서